Установка целей по SMART и их декомпозиция в юридическом маркетинге
Разграничение понятий: маркетинг, менеджмент, продажи. Концепция постановки целей SMART и примеры как ее использовать в юридическом маркетинге.
Когда автор начинал заниматься юрбизнесом, особо не заморачивался: всё «неюридическое» — то есть маркетинг, продажи, менеджмент — в моём сознании являлось примерно одним и тем же.
Оказалось, что нет. Это совершенно разные, хотя и тесно взаимосвязанные и взаимопроникающие функции коммерческого блока. Они отличаются своими принципами, методологией, задачами. Их объём нельзя представить с помощью кругов Эйлера: они имеют разную размерность (существуют в разных плоскостях).
Маркетинг — деятельность, направленная на увеличение прибыли (количества заказов, среднего чека, LTV и т. д.), включающая в себя: сбор данных; аналитику (конкурентов, точек касания, продукта, потребностей, ЦА и т. д.); принятие решений; их воплощение (конкретные инструменты, в том числе реклама).
Продажи — выстраивание индивидуальной коммуникации с конкретным клиентом или потенциальным клиентом с целью заключения сделки.
Менеджмент — целенаправленное воздействие на различные системы с целью получения желаемого результата.
При этом часто на обучающих мероприятиях, посвящённых маркетингу, на самом деле рассказывают про управление маркетингом. Ярким представителем этого подхода являются SMART и декомпозиция целей.
С помощью этих инструментов невозможно привлечь клиентов, но их можно (и нужно) использовать для того, чтобы управлять маркетингом.
Например, есть маркетинговая гипотеза: в наших условиях будет эффективно привлекать клиентов через собственный сайт — нужно сделать сайт.
После этого вступает в силу маркетинг‑менеджмент, который должен помочь добиться цели. Первым этапом в этом должно быть оформление цели с использованием метода SMART, который предъявляет следующие требования: цель должна быть:
Например:
- проанализировать конкурентов, разработать проект технического задания;
- собрать команду из SEO‑специалиста, дизайнера, программиста и копирайтера, получить от них оценку проекта;
- с учётом первичных консультаций финализировать и утвердить техническое задание, заключить договоры и др.;
- с учётом рекомендаций SEO‑специалиста разработать требования к графическому дизайну сайта, получить и согласовать дизайн в Figma и т. д.
Таким образом автор хотел бы подчеркнуть, что «маркетинг» и «управление маркетингом» — всё‑таки разные вещи. Рекомендую их разделять, так как в первом случае необходимы компетенции, касающиеся аналитики и глубокой экспертизы в продукте, а второе — это классическая «менеджерская работа».
Оказалось, что нет. Это совершенно разные, хотя и тесно взаимосвязанные и взаимопроникающие функции коммерческого блока. Они отличаются своими принципами, методологией, задачами. Их объём нельзя представить с помощью кругов Эйлера: они имеют разную размерность (существуют в разных плоскостях).
Маркетинг — деятельность, направленная на увеличение прибыли (количества заказов, среднего чека, LTV и т. д.), включающая в себя: сбор данных; аналитику (конкурентов, точек касания, продукта, потребностей, ЦА и т. д.); принятие решений; их воплощение (конкретные инструменты, в том числе реклама).
Продажи — выстраивание индивидуальной коммуникации с конкретным клиентом или потенциальным клиентом с целью заключения сделки.
Менеджмент — целенаправленное воздействие на различные системы с целью получения желаемого результата.
При этом часто на обучающих мероприятиях, посвящённых маркетингу, на самом деле рассказывают про управление маркетингом. Ярким представителем этого подхода являются SMART и декомпозиция целей.
С помощью этих инструментов невозможно привлечь клиентов, но их можно (и нужно) использовать для того, чтобы управлять маркетингом.
Например, есть маркетинговая гипотеза: в наших условиях будет эффективно привлекать клиентов через собственный сайт — нужно сделать сайт.
После этого вступает в силу маркетинг‑менеджмент, который должен помочь добиться цели. Первым этапом в этом должно быть оформление цели с использованием метода SMART, который предъявляет следующие требования: цель должна быть:
- S (specific) — конкретная. Не просто «сделаем сайт», а «сделаем 5‑страничный сайт, который будет иметь следующие типы страниц: главная, о команде, о проектах, контакты и типовую страницу под услугу (должно быть описано 10 услуг)»;
- M (measurable) — измеримая. Готовностью сайта будет публикация работоспособной версии на собственном домене; все страницы сайта должны иметь необходимые изображения и текстовое наполнение;
- A (achievable) — достижимая (здесь всё понятно);
- R (relevant) — актуальная (здесь тоже);
- T (time‑bound) — ограниченная во времени. Срок готовности первой версии — до 01.03.2026, конечной версии — до 01.04.2026.
Например:
- проанализировать конкурентов, разработать проект технического задания;
- собрать команду из SEO‑специалиста, дизайнера, программиста и копирайтера, получить от них оценку проекта;
- с учётом первичных консультаций финализировать и утвердить техническое задание, заключить договоры и др.;
- с учётом рекомендаций SEO‑специалиста разработать требования к графическому дизайну сайта, получить и согласовать дизайн в Figma и т. д.
Таким образом автор хотел бы подчеркнуть, что «маркетинг» и «управление маркетингом» — всё‑таки разные вещи. Рекомендую их разделять, так как в первом случае необходимы компетенции, касающиеся аналитики и глубокой экспертизы в продукте, а второе — это классическая «менеджерская работа».
