Конверсии в юридическом маркетинге: видеть за деревьями лес

Одной из базовых метрик в маркетинге является конверсия — процент потенциальных клиентов, которые совершили целевое действие (например, звонок, заявка на сайте и др.) от общего числа контактов с маркетинговым стимулом (рекламой, сайтом и т. п.).

Термин изначально широко использовался в интернет‑рекламе, поэтому можно услышать, например:

• «Какой CTR у вашей рекламы в Директе?» (click‑through rate — показатель кликабельности). Это значит, что интересуются, какой процент пользователей, введших подходящий запрос и увидевших вашу рекламу, кликнули по ней.
• «Какая у вас конверсия сайта?» — имеется в виду, какое количество уникальных посетителей сайта совершают целевые действия (оставляют заявку, звонят, пишут на электронную почту или в мессенджеры).
• «Какая у вас конверсия по продажам?» — имеется в виду, какая доля потенциальных клиентов, реально обратившихся, становится вашими покупателями.

Сегодня конверсию считают не только в интернет‑рекламе, но и в любых инструментах, где есть необходимые данные для расчёта (например, конверсия количества проведённых офлайн‑мероприятий в лиды и т. д.).

Измерение конверсии — эффективный инструмент, поскольку позволяет:

1. Провести декомпозицию пути клиента по этапам и понять, на каком из них потенциальные клиенты «отваливаются» чаще, чем должно быть. Это делается путём сравнения с усреднёнными рыночными показателями (бенчмаркинг, от англ. benchmarking). Пример: «нормальная» конверсия сайта в юридической нише в лид — 1%. Если у вас 0,1%, вероятно, есть проблемы с контентом или дизайном.
2. Делать осознанный выбор между вариантами стимулов с помощью A/B‑тестирования. Например, если есть несколько вариантов главного экрана или рекламного объявления, измерение конверсии поможет определить наиболее эффективный стимул. Крайне важно «видеть за деревьями лес», то есть не фетишизировать конверсию, как иногда делают маркетологи: «Я поднял конверсию на 20%» или «Мы сделаем так, что конверсия сайта вырастет на 50%».

В таких случаях необходимо уточнять:

• о конверсии из какого этапа в какой идёт речь?
• какова будет итоговая конверсия в сделку?
• как изменится индекс удовлетворённости клиентов (CSI, Customer Satisfaction Index)?

Конечная цель бизнеса — прибыль, а не высокие показатели конверсии.

Иногда способы достижения высокой конверсии могут вредить бизнесу. Рассмотрим два примера:

1. Маркетолог пишет: «Налоговый юрист — оспорю решение ФНС или заплачу недоимку за вас». Количество кликов (переходов на сайт) резко растёт, но если компания не предоставляет такой сервис, конверсия на последующих этапах стремительно падает, общая конверсия снижается. -
2. Допустим, предлагается повысить конверсию из лида в сделку на 20% за счёт технологий продаж (завышение ожиданий: «у нас самые лучшие юристы, вашим делом будет лично заниматься партнер и целая команда экспертов, от вас ничего не потребуется - мы все сделаем за вас»).

Однако это приведет к тому, что мы будем дополнительно продавать 20 % самых нелояльных к бренду клиентов, которые не уверены в услуге. После сделки они будут самыми «токсичными» из всех, при малейшем несоответствии ожиданиям «вынесут мозг юристу и партнеру», а в конечном итоге это снизит уровень удовлетворенности клиентов, приведет к негативным отзывам и др.