Контент‑маркетинг в юрбизнесе:
в начале было слово
Определение понятия, основной принцип применения контент-маркетинга в юридическом бизнесе и пример из практики работы компании патентно-правового бюро Гардиум и портала Гарант
Что такое контент‑маркетинг?
Контент‑маркетинг — это стратегия продвижения бизнеса через создание и доведение до целевой аудитории (ЦА) интересного и ценного контента в любой форме: тексты, видео, подкасты и др.
В чём преимущества контент‑маркетинга?
К прямой рекламе уже формируется психологическая слепота (мозг привыкает не обращать на неё внимания). К тому же определённые группы (обычно более премиальные ЦА) понимают, что широко рекламируемые продукты и услуги далеко не всегда самые лучшие
Контент‑маркетинг не продаёт «в моменте».
Обычно контент направлен на то чтобы пройти следующие этапы:
Обычно контент направлен на то чтобы пройти следующие этапы:
- «О‑о, знаю этих юристов…» — формирование и увеличение узнаваемости (в том числе среди конкурентов и потенциальных рекомендателей). Если о вас не знают — у вас не купят
- «…Они занимаются IP, крутые ребята…» — демонстрацию экспертности перед вашей ЦА в профильных вопросах. Если о вас знают, но не понимают, чем конкретно вы занимаетесь, какие проблемы решаете и насколько эффективно, — у вас не купят
- «…Они реально помогают бизнесу; если у меня будет проблема с IP, то точно первым делом пойду к ним…» — создание необходимых ассоциаций и образов, психологической привязанности и доверия. Если о вас и ваших компетенциях знают, но не считают, что вы способны успешно решить задачу, — скорее всего, у вас не купят
Пример механизма работы контент‑маркетинга
Используя Wordstat, можно получить данные о том, как часто пользователи ищут конкретный запрос и какие формулировки используют. Нужно выбрать наиболее частотные, чтобы по ним продвигаться.
Необходимо также анализировать на основании своего опыта, насколько «конверсионные» запросы — то есть насколько высока вероятность того, что пользователь, вводящий запрос, заинтересуется покупкой услуг. Поэтому выделяют коммерческие (заинтересованы купить) и информационные запросы (просто почитать).
Например, вы хотите заниматься регистрацией товарных знаков. Вводите в Wordstat запрос «зарегистрировать товарный знак». Сервис показывает, что самый частый запрос, который вводят пользователи об этом, звучит как «как зарегистрировать товарный знак» — 6 414 в месяц. Вы решаете заинтересовать такую аудиторию.
Естественно, это информационный запрос: скорее всего, пользователь намерен побольше узнать о процедуре и, если она не очень сложная, пройти её самостоятельно. Поэтому с ним нужно работать через контент‑маркетинг, а не через прямую рекламу.
Далее введите в поисковую систему, например Google, запрос «как зарегистрировать товарный знак». Вы можете увидеть, что первый сайт после Роспатента — это сайт патентного бюро Гардиум. На странице размещена объёмная статья, отвечающая на самые частые вопросы:
- Что нужно для начала процедуры регистрации?
- Как зарегистрировать товарный знак самостоятельно?
- Подготовка заявки на регистрацию
- Расчёт и оплата госпошлин
- Подача заявки и т. д.
ВАЖНО: статья большая (чтобы пользователь долго её читал), имеет полезную составляющую, но это не инструкция, по которой можно получить результат самостоятельно.
По информационным запросам часто на самых высоких позициях выдаются не сайты юридических фирм, а сайты информационных систем, СМИ, банков и т. д. Поэтому Гардиум, чтобы занять как можно больше места в поисковой выдаче, смог договориться с Гарантом и разместить там свою брендированную статью.
В итоге пользователь после ввода запроса:
а) заходит на сайт Роспатента (ничего не понимает);
б) заходит на первый сайт после и читает статью Гардиума, понимает, что всё сложно;
в) заходит на следующий сайт — всё повторяется;
г) оставляет заявку.
В результате из «я только спросить» получается потенциальный клиент, с которым уже можно работать.
Необходимо также анализировать на основании своего опыта, насколько «конверсионные» запросы — то есть насколько высока вероятность того, что пользователь, вводящий запрос, заинтересуется покупкой услуг. Поэтому выделяют коммерческие (заинтересованы купить) и информационные запросы (просто почитать).
Например, вы хотите заниматься регистрацией товарных знаков. Вводите в Wordstat запрос «зарегистрировать товарный знак». Сервис показывает, что самый частый запрос, который вводят пользователи об этом, звучит как «как зарегистрировать товарный знак» — 6 414 в месяц. Вы решаете заинтересовать такую аудиторию.
Естественно, это информационный запрос: скорее всего, пользователь намерен побольше узнать о процедуре и, если она не очень сложная, пройти её самостоятельно. Поэтому с ним нужно работать через контент‑маркетинг, а не через прямую рекламу.
Далее введите в поисковую систему, например Google, запрос «как зарегистрировать товарный знак». Вы можете увидеть, что первый сайт после Роспатента — это сайт патентного бюро Гардиум. На странице размещена объёмная статья, отвечающая на самые частые вопросы:
- Что нужно для начала процедуры регистрации?
- Как зарегистрировать товарный знак самостоятельно?
- Подготовка заявки на регистрацию
- Расчёт и оплата госпошлин
- Подача заявки и т. д.
ВАЖНО: статья большая (чтобы пользователь долго её читал), имеет полезную составляющую, но это не инструкция, по которой можно получить результат самостоятельно.
По информационным запросам часто на самых высоких позициях выдаются не сайты юридических фирм, а сайты информационных систем, СМИ, банков и т. д. Поэтому Гардиум, чтобы занять как можно больше места в поисковой выдаче, смог договориться с Гарантом и разместить там свою брендированную статью.
В итоге пользователь после ввода запроса:
а) заходит на сайт Роспатента (ничего не понимает);
б) заходит на первый сайт после и читает статью Гардиума, понимает, что всё сложно;
в) заходит на следующий сайт — всё повторяется;
г) оставляет заявку.
В результате из «я только спросить» получается потенциальный клиент, с которым уже можно работать.
